影響因素分析

　　一、有利因素

　　（一）未來嬰兒數(shù)量增長提速，為市場增長奠定良好的基礎(chǔ)

　　目前玩具行業(yè)消費群體有擴大的趨勢，在諸多的年齡段中，兒童始終是玩具消費的主力軍。一個國家的兒童數(shù)量往往是該國玩具消費的重要基礎(chǔ)，而國家生育政策是影響兒童數(shù)量的主要因素。我國80年代開始實行獨生子女政策，86-97年出生的人口均保持在2，000萬人以上，形成一波小高潮，而2011-2020年我國的新生兒基本為86-97年出生的人口所繁育，按照人口年齡分布推算，新的一波嬰兒潮將在“十三五”期間到來，為玩具內(nèi)銷增長提供了現(xiàn)實的市場需求。同時，國家二胎政策的放開有利于我國未來新生兒數(shù)量的增加，鞏固內(nèi)銷的群體基礎(chǔ)。

　　（二）玩具消費意愿增強，市場增長具備強勁的動力

　　嬰兒數(shù)量的增加為內(nèi)銷的增長提供了基礎(chǔ)，而消費意愿的增強為內(nèi)銷市場的擴大提供了保證。消費意愿受群體消費觀念和收入水平影響。新嬰兒潮的父母出生在80年代末和90年代，與60-70年代出生的父母相比，本次嬰兒潮的父母相對富裕，可支配收入增多，而在收入分配方面，這批父母儲蓄率降低，超前消費的傾向有所增強。另一方面，物質(zhì)生活的提升促使這批父母高等教育比例較高，知識的增長使其注重育兒過程中的飲食健康和寓教于樂，并更加關(guān)注兒童的娛樂問題，愿意為兒童玩具花費更多的支出。由此可見，未來玩具消費將獲得更大的增量彈性。

　　（三）產(chǎn)業(yè)集群形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈

　　中國的玩具制造業(yè)主要集中在廣東、江蘇、浙江、山東等地區(qū)，每一個玩具產(chǎn)業(yè)區(qū)域都形成了完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，配套的模具設計與制造企業(yè)、塑料、五金、包材、電子等上游材料供應企業(yè)、為玩具企業(yè)提供服務的物流企業(yè)，都聚集在玩具企業(yè)集中的區(qū)域。產(chǎn)業(yè)集群能降低企業(yè)的運營成本，提升產(chǎn)品的競爭力；同時，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域?qū)⒍ㄆ谂e行各種形式的玩具展會，吸引大量的經(jīng)銷商，為玩具企業(yè)的市場開拓創(chuàng)造有利的條件。

　　（四）玩具與動漫、網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)融合程度逐漸加深

　　從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，玩具與動漫、網(wǎng)游行業(yè)結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。成本上升導致傳統(tǒng)的玩具制造利潤空間受壓縮，行業(yè)尋求新的附加值來源。而玩具與動漫、網(wǎng)游行業(yè)相結(jié)合，能為玩具注入文化內(nèi)涵，消費者為其中的文化形象愿意花費更多的支出，玩具產(chǎn)品的附加值明顯提升，同時，依賴動漫、網(wǎng)游形象的傳播能極大地帶動玩具銷售。在美國、日本等發(fā)達國家，動漫、網(wǎng)游玩具已經(jīng)有較大的市場規(guī)模，成為這些國家最主要玩具產(chǎn)品類別之一。

　　近年來，隨著國內(nèi)玩具行業(yè)的發(fā)展，玩具與動漫、網(wǎng)游形象結(jié)合已成為行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。玩具企業(yè)通過多種途徑涉足動漫、網(wǎng)游行業(yè)，自行開發(fā)動漫、網(wǎng)游形象、尋求已有動漫、網(wǎng)游形象的授權(quán)和收購現(xiàn)成的動漫、網(wǎng)游企業(yè)是其中的主要方式。雖然自行開發(fā)的最終效益更好，但實現(xiàn)難度較大，因此，授權(quán)和收購成為其中較為常見的模式。近年來玩具行業(yè)上市公司屢有收購動漫、網(wǎng)游企業(yè)的舉動。

　　二、不利因素

　　（一）產(chǎn)品研發(fā)設計要求越來越高

　　一方面，隨著玩具行業(yè)的發(fā)展和人們消費觀念的升級，僅滿足基本需求的傳統(tǒng)玩具已不能滿足市場的需求。人們越來越重視玩具對兒童成長的作用，玩具的智能性、互動性、教育性及益智功能等各方面新的個性化需求不斷出現(xiàn)。因此，玩具產(chǎn)品要不斷的順應消費者的需求而推陳出新，這要求玩具企業(yè)具備較強的研發(fā)實力，開發(fā)出滿足消費者新的功能需求產(chǎn)品。

　　另一方面，消費市場瞬息萬變，流行文化更迭不已，玩具產(chǎn)品流行周期較短，流行元素更新速度較快，玩具企業(yè)既要順應時尚，又要善于引導流行趨勢。企業(yè)需要具備強大的產(chǎn)品創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，敏銳地把握市場發(fā)展的趨勢，設計出符合市場主流需求的產(chǎn)品，引領(lǐng)玩具市場流行趨勢。這就要求企業(yè)必須具備專業(yè)的研發(fā)設計人員和豐富的研發(fā)設計經(jīng)驗，并對玩具行業(yè)具有深刻的理解能力。而對新進入行業(yè)的企業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)、設計能力、市場趨勢的把握等方面均存在較大的障礙。

　　（二）企業(yè)數(shù)量多，單個企業(yè)市場占有率低

　　中國是一個玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，是全球玩具生產(chǎn)的主要集中地。我國也是世界第一大玩具出口國，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2015年，我國對外出口傳統(tǒng)玩具共計308.03億美元。但中國雖然是一個玩具生產(chǎn)大國，卻并不是一個玩具生產(chǎn)強國，中國自行生產(chǎn)的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產(chǎn)品水準。與國際知名企業(yè)相比，研發(fā)設計水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由于研發(fā)設計水平、品牌影響力、質(zhì)量水平等方面的限制，國內(nèi)目前還缺乏規(guī)模大的玩具生產(chǎn)商，缺乏具有國際影響力的玩具品牌，企業(yè)規(guī)模小而散，集中化、組織化程度較低，單個企業(yè)的市場占有率較低。

　　（三）加工模式以OEM為主，產(chǎn)品附加值低

　　我國是世界最大的玩具出口國，但國內(nèi)大部分企業(yè)的生產(chǎn)主要以OEM為主，缺乏自主品牌。在OEM模式中，玩具制造企業(yè)為品牌企業(yè)提供純加工制造服務，由于加工制造附加值很低，產(chǎn)品的利潤十分微薄，企業(yè)一般通過把產(chǎn)量做大的方式來提升盈利水平。當原材料、勞動力和檢測等成本上升時，以OEM為主的企業(yè)的利潤空間將被進一步壓縮，此時再通過擴大訂單量的方式保持盈利水平收效甚微。

　　（四）安全環(huán)保成為技術(shù)開發(fā)的關(guān)注點

　　近年來，隨著各國對玩具的安全與環(huán)保的關(guān)注持續(xù)升溫，使得不僅是歐盟、美國、日本等玩具消費大國對玩具安全性要求日趨嚴格，甚至于巴西、阿根廷、印度等新興經(jīng)濟體也不斷制定各種標準以確保玩具安全。因此，玩具生產(chǎn)企業(yè)需要不斷提高自身的技術(shù)水平，開發(fā)更加安全環(huán)保的產(chǎn)品，以滿足市場對玩具產(chǎn)品安全與環(huán)保方面的要求。與此同時，國內(nèi)玩具行業(yè)安全標準日趨嚴格并逐步與國際接軌。

　　市場規(guī)模預測

　　2016年，中國玩具市場規(guī)模達到556億元，同比增長6.4%。我們預計，2018年中國玩具市場規(guī)模將達到660億元，未來五年（2018-2022）年均復合增長率約為9.16%，2022年玩具市場規(guī)模將達到937億元。

　　圖表　中投顧問對2018-2022年中國玩具市場規(guī)模預測

　　數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心